O que é ser racional? De acordo com o dicionário, é fazer uso da razão, raciocinar, revelar lógica e bom senso. Nos últimos anos, essas características se tornaram cada vez mais presentes no comportamento do consumidor. Impulsividade e pressa deram lugar a escolhas mais ponderadas ou priorizações — e a tecnologia tem sido fundamental nesse processo.
Ela possibilitou que, em um clique, o consumidor pesquise preços, compare opções, encontre avaliações e veja vídeos com conteúdo sobre um produto. As informações estão agora na palma da mão e a decisão sobre uma compra é tomada em uma jornada muito mais complexa e sinuosa.
O que está em jogo hoje não é apenas a atração inicial do consumidor, mas como conquistá-lo e fidelizá-lo por mais tempo. E nós, do Google, acreditamos que a chave para fazer isso passa por três conceitos que explicam a ascensão dessa racionalidade: maturidade digital, maturidade mercadológica e oferta plural. Neste artigo, vamos mergulhar nesses pontos e mostrar ferramentas, informações e programas que podem ajudar a criar estratégias mais eficientes para esse novo perfil de consumo.
Maturidade digital
O Brasil de hoje não é o mesmo de antes da pandemia em diversos aspectos — e a digitalização é um deles. O dado mais recente do IBGE aponta que 90% dos domicílios do país têm acesso à internet, 6% a mais do que em 2019.1 Além disso, em 2022 nos tornamos recordistas mundiais em uso de aplicativos: os cem maiores apps de serviços do país somam quase 1,5 bilhão de contas ativas, um crescimento de 91% se comparado ao período pré-pandemia.2
Essa expansão da internet na vida dos brasileiros potencializou uma transformação que já estava acontecendo na maneira como as pessoas consomem. Esse consumidor tem agora mais opções e se tornou mais criterioso: no lugar do mais barato, ele quer o melhor.
Para as marcas, isso significa que é necessário lidar com outros conceitos de valor: qualidade, atendimento e relacionamento, por exemplo, entram na conta junto com o preço quando o cliente está em busca de um produto. E embora os investimentos em branding não sejam percebidos de forma imediata nos resultados de vendas, eles são o antídoto para o meio do caminho confuso.
Nesse contexto, as empresas que são maduras digitalmente saem na frente, já que conseguem entregar conteúdo relevante aos consumidores em todos os pontos da jornada de compra. Essa solução, no entanto, ainda não foi assimilada por todo mundo. Uma pesquisa do Boston Consulting Group apontou que atualmente apenas 9% das empresas são altamente capacitadas digitalmente e que 66% estão em estágio intermediário, ou seja, podem se beneficiar largamente da transformação digital.3
O primeiro passo nesse caminho é realizar um Digital Assessment, para ter um diagnóstico da sua empresa em relação à maturidade digital. E para construir negócios cada vez mais fortes, o YouTube Way é um passo a passo que mostra como criar anúncios mais relevantes levando em consideração as intenções criativas, os objetivos da marca e as necessidades dos consumidores.
Maturidade mercadológica
A maturidade digital tem como consequência a maturidade mercadológica: o desafio não é mais conquistar consumidores novos, mas sim disputar aqueles que já estão inseridos no mercado.
Para fazer isso, no entanto, é necessário conhecer o consumidor, algo que faz parte da realidade de poucos negócios: 70% dos grandes anunciantes podem se beneficiar de dados mais precisos sobre seus clientes.4 Em outras palavras, a maioria das empresas gasta mais do que deveria para ter clientes de baixo valor e não gasta o suficiente para adquirir os de maior valor. Quando você trata todos da mesma forma, porém, a operação se torna ineficiente.
Colocar o cliente no centro do negócio impõe a mudança de uma gestão industrial centrada no produto para uma liderança digital que compartilha objetivos comuns: todo o time trabalha para criar relevância e gerar valor para os consumidores. O mindset também deve mudar. Em vez de pensar somente no portfólio de produtos ou serviços, é importante focar cada vez mais no portfólio de consumidores. Eles que devem dizer o que buscam e como as marcas podem ajudá-los.
Nesse sentido, a mensuração também precisa ser diferente. O Lifetime Value (LTV) — que é o valor gasto por um consumidor enquanto o relacionamento com a marca estiver ativo — ganha protagonismo. Assim como o Return on Creative Investment (ROCI), que mede a eficiência criativa a partir dos resultados de negócios. Adotar novos parâmetros é adotar o pensamento de que a criatividade pode se beneficiar dos insumos vindos dos dados e da mentalidade de teste e aprendizado.
Ferramentas sofisticadas como Brand Lift e Google Analytics 4, além da plataforma GMP, podem ser extremamente úteis na análise de resultados e acompanhamento de campanhas. Programas em letramento de negócio e dados que promovem a capacitação em áreas-chave para o Marketing Econométrico, como criação, negócios, dados, mensuração e inteligência artificial, também são importantes nesse processo.
Oferta plural
A oferta nunca foi tão plural, e isso se reflete nas buscas. Nos últimos anos, as pesquisas genéricas explodiram em relação à procura por marcas, o que indica que há uma intenção racional, mas também consultiva por parte das pessoas. E elas dispõem de uma infinidade de informações para fazer uma escolha mais ponderada.
Uma das formas mais eficientes para trabalhar a consideração, principalmente com consumidores cada vez mais racionais, é por meio da Inteligência Artificial (IA). De acordo com a Mckinsey, 50% das empresas no mundo usam IA para pelo menos uma função.5 No marketing, a Inteligência Artificial pode ajudar tanto na compra de mídia como também para repensar processos criativos, trazendo os dados para o centro da operação. Dessa forma, fica mais fácil levar a mensagem certa para a pessoa certa, na hora certa.
O vídeo é uma das plataformas mais potentes para cumprir essa tarefa. Segundo um estudo da Kantar IBOPE Media, o alcance do vídeo online no Brasil chegou a 61% por mês em 2022.6 E o público consome esse conteúdo em diferentes devices: 54% o fazem pela TV conectada e 37%, por smartphones.7
O YouTube tem um papel muito importante nesse contexto, afinal são mais de 120 milhões de brasileiros a partir de 18 anos que assistem à plataforma mensalmente.8 Além disso, 84% da audiência no Brasil concorda que o YouTube tem conteúdo exclusivo que eles não podem encontrar em nenhum outro lugar.9 Não à toa, a plataforma é aquela de que as pessoas mais sentiriam falta se deixasse de existir.10
Uma nova realidade
As transformações que vivemos nos últimos anos — maturidade digital, maturidade mercadológica e oferta plural — resultaram em consumidores ultrarracionais. Nesse contexto, a construção de marcas se torna um trabalho mais sofisticado, cujo foco precisa estar no tempo de relacionamento com os clientes. Afinal, como vimos:
Ou seja, para conquistar o consumidor ultrarracional é necessário criar e manter conexões. E para fazer isso, é preciso entendê-lo de forma mais detalhada para suprir suas demandas. Esse cenário exige criatividade, improvisação e sofisticação dos processos para alcançar as pessoas — um caminho que demanda uma nova forma de entender e utilizar a tecnologia em favor dos negócios.